蜜芽App将关停下架,垂直电商转型自有品牌能有出路吗?

时间:2022-08-08 02:06:32 来源:不违农时网

  图片来源:图虫

  记者 | 程璐

  近日,蜜芽母婴商城蜜芽App发布停服公告称,关停将于2022年9月10日停止服务。下架imtoken钱包根据公告,垂直出路停运的电商只有蜜芽App,蜜芽将在微信有赞小程序继续提供服务,转型自蜜芽会员依然可以享受购物体验。品牌

  蜜芽表示,蜜芽平台关停前,关停消费者交易订单继续履行。下架App关停下架后,垂直出路将对已搜集的电商imtoken钱包信息集中进行删除和注销个人账户,并停止搜集或使用消费者及入驻商家的转型自信息和数据。

  目前,品牌苹果App Store已搜索不到“蜜芽”App;安卓应用商店虽然还可以搜索到,蜜芽但已无法下载安装,显示该应用已停止维护。

  和蜜芽的处境一样,渠道和流量成为当前垂直电商面临的共同难题。阿里、京东、拼多多等电商巨头的竞争格局,稀释了垂直平台的流量,使其生存空间被挤压,此前跨境电商考拉被阿里收购、美妆电商聚美优品从美股退市、奢侈品电商寺库被趣店收购,都是佐证。

  网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示,母婴电商也是垂直电商的一个品类,目前来看全球都很少有成功的,这是因为垂直电商的获客成本和经营效率过低导致,没办法与综合电商平台竞争。而在宏观层面,出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大,成本加大。唯一的出路是成为供应链公司,入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展,放弃做独立电商平台。

  蜜芽创始人刘楠的确选择了上述路径。

  2011年底,刘楠创办了一家淘宝店“蜜芽宝贝”,从母婴赛道切入,创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。2013年,蜜芽母婴电商平台上线;到了2014年2月,蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城,官网上线;2015年7月8日,蜜芽宝贝宣布更名“蜜芽”。

  在成立的前五年,切中母婴赛道风口的蜜芽屡获资本青睐,共完成了4轮融资:2013年12月获得真格基金和险峰华兴投资;2014年6月获得由红杉资本领投、真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元融资;2014年12月获得由HCapital领投,上轮投资人红杉资本和真格基金继续跟投6000万美元;2015年9月,获得由百度领投的1.5亿美元的D轮融资,市场估值超10亿,成为国内估值最高的跨境母婴电商。

  不过,此后淘宝天猫、京东、拼多多等开始发力,蚕食了垂直母婴电商平台的市场份额,蜜芽也在2017年向社区及线下拓展,并于2018年上线了自有品牌“兔头妈妈甄选”。

  在刘楠看来,三年时间里,蜜芽通过布局自有品牌,建立起了相对稳固的供应链,只是差一个契机。

  2020年,直播电商全面崛起,总裁直播成为潮流,刘楠也抓准时机,在2020年9月正式入局带货直播,此后她多次登上抖音日带货榜单榜首,并频繁拿下母婴类别带货主播销售额第一,光是蜜芽自有品牌“兔头妈妈”纸尿裤,就卖了两亿元。

  直播为刘楠带来新的流量和渠道。目前,刘楠的个人抖音账号积累了437.8万粉丝,其中大部分是“宝妈”群体。刘楠过往的“北大学霸”、“全职妈妈”、“独角兽CEO”、“奇葩说辩手”等标签,都成为了她在短视频里的人设定位。

  据媒体报道,2021年,刘楠将蜜芽和“兔头妈妈”在董事会层面做了拆分,成为两家完全独立的公司。为了适应品牌转型,刘楠在产品研发、供应链层面亲力亲为。目前,兔头妈妈作为首批入驻抖音新国货的母婴品牌,领跑抖音母婴赛道,去年818活动期间旗下11款单品稳居抖音类目爆款榜Top1。

  可以说,当前“兔头妈妈”接过了蜜芽的发展大旗,但新品牌背后的供应链、品质与服务等环节把控,仍是一道不小的难题。

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