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          一切都“反著來”的直播間,為什麽成了 ?

          时间:2022-07-01 03:43:43 来源:不違農時網

            文 | 李怡彭、反着来Judy

            編輯|石亞瓊、切都張薇

            來源|數字時氪(ID:digital36kr)

            封麵來源 | 企業官方

            5天時間漲粉500萬,播间imtoken最新官网單場直播銷售額破三千萬。反着来

            處在風暴眼中,切都新東方在線CEO孫東旭卻比較平靜:“複盤會都沒開過,播间繼續幹活”。反着来

            2022年的切都618前夕,“東方甄選”仿佛有種魔力,播间突然什麽都能賣得掉。反着来這個被直播帶貨界看作是切都不務正業的直播間,曾經的播间名師董宇輝在舒緩的八音盒音樂下娓娓道來,從英文語法講到風俗地理。反着来現在,切都無數品牌湧來尋求合作,播间與帶貨無關的社交平台也來邀請入駐。

            一夜爆紅到現在,東方甄選沒開慶功會,甚至沒能聚在一起好好吃一頓。麵對突然放大幾百倍的需求,孫東旭能做的隻有和團隊一起把弦拉滿。躋身頂流的主播董宇輝,在評論區的呼喚中將每天的上播時長從3個小時延長了一倍。深夜一點,準備下播的頓頓架不住三萬個熬夜蹲守的粉絲的熱情,又延播講了足足一小時的“英語”。

            而6月8日前,東方甄選的粉絲增長還是一條平滑到幾乎沒有斜率的直線。

            那時,孫東旭和團隊內部開會,常常自嘲公司現在還不是腰部,隻是imtoken最新官网個“腳部直播間”。俞敏洪個人首播帶貨520萬GMV後的第二天,直播間銷售額跌到隻剩2萬。一次,因新東方的好名聲而主動找來合作的農產品公司,在一場單品隻賣出2000塊的直播後,直接退出了群聊。

            故事的起點或許還要回溯至更早的2021年秋天,剛接下轉型重任的孫東旭頭一次踏入陌生的新行業。一次調研學習中,被一位農企老大哥緊緊抓住:“農業太需要新東方了。”

            沒打算擴品類,也暫時不準備多平台,對於直播間的未來,孫東旭的規劃要比外界猜測簡單得多,“未來,每一片農田都可以成為東方甄選的直播間”。

            公認的直播“禁區”,對上一群老師的能力圈

            2021年秋天,剛接下轉型農業重任的孫東旭頭一次踏入陌生的新行業。看著自己專長於教育科技的團隊,他一時間也找不到自己在農業鏈條中的位置。直到一次調研學習中,被一位農企老大哥緊緊抓住:“農業太需要新東方了。”

            老大哥給出的解釋是,中國的農業技術並不落後,早已能夠產出高質量的農產品。但農產品沒有品牌,沒人能解釋不同標準下的大米會帶來多大的健康差距,消費者也很難靠電商頁麵和外包裝判斷牛排的口感。

            優質品賣不掉,農民和農企隻能退而生產平價貨,陷入同質化的價格競爭。丟掉了議價權的生產者,最終成了整個鏈條中唯一不賺錢的人。

            東方甄選和董老師們的“網紅”故事,或從這裏起步。

            再早之前的故事,也幾乎全網皆知。這家知名的教育公司,原有業務被迫刹車,賬上現金仍然充裕,有專業不對口卻高素質的團隊,和一位執念於農業的董事長。

            在已持續近三年的直播帶貨大潮裏,農產品一直是公認的禁區。過低的利潤空間、非標準品帶來的品控難題、物流中的運損和奇高的退貨率……除了部分農村博主銷售自家貨品外,鮮有大主播願意嚐試。

            按俞敏洪自己的話說,如果不是要為幾萬新東方人找個事業,他可能早已關掉公司享受退休去了。人到六十,應該也必須遵從內心,就做農業。

          圖:俞敏洪考察農業,圖源新東方官微圖:俞敏洪考察農業,圖源新東方官微

            了解農業困境的俞敏洪告訴團隊,當賣貨形態從商超、電商變成直播,賣貨人有機會詳細解說產品,或許正是優質農產品的機會。

            想通了邏輯,東方甄選團隊開始遍訪專家,要弄明白“優質品”到底該有哪些標準。在那個秋天,孫東旭親自帶隊飛到全國各地,看微生物防蟲的韭菜培育,找天然有機不用農藥的最新育種,到偏遠的豬舍學仔豬的飼養。

            把產品講出差異化的需求,正對上了一群老師的能力圈。在普通的帶貨場上他們隻是個素人,可要論講一個“知識點”還讓人願意聽,恐怕全中國都找不出誰比他們更專業。

            “我們沒有故意和其他人反著來。”孫東旭說,“但定下了要做高品質農產品,就是不能去拚低價、快節奏,隻好盡力做我們擅長的。”

            停跳的心電圖,活了

            衝上熱搜三天後的13號淩晨兩點,孫東旭才有時間發一條朋友圈,他印象中的直播間還是過去半年那個慘淡的樣子。

            “那時每次成績好都會印象深刻,因為好的次數非常有限,眼前飄蕩著其實很小但是對於一個腳部直播間很美好的數字。……但幾乎沒有例外,第二天的成績並沒有unstopable。一蹶不振每周都會發生一次,每次都是六七天。”

            將爆火歸因於意外的東方甄選員工們甚至有些不敢高興。在水中憋氣太久,突然上岸反而感到不真實。過去半年,他們已經經曆了太多低落的時刻。

            宣布轉型以來,新東方在線的首播曾受到高度關注。在八百萬粉絲的俞敏洪支持下,俞敏洪個人和東方甄選兩個直播間的帶貨首秀拿下了520萬GMV,一個不算亮眼卻也能接受的成績。

          圖:2021年12月28日,俞敏洪直播帶貨首秀,右一為孫東旭圖:2021年12月28日,俞敏洪直播帶貨首秀,右一為孫東旭

            可當第二天東方甄選獨自直播時,銷售額跌到隻剩2萬。嘲笑、唱衰、質疑聲撲麵而來。

            這是個被認為可以不用再“救”的數字。孫東旭急到第二天就自己出鏡帶貨,自己進粉絲群做客服。從英語名師、上市公司CEO變成“東方小孫”,他從沒想到“直播這麽累,農產品這麽難”。

            數據不高,但用戶的提問和意見仍然鋪天蓋地。他們會直接在粉絲群@東方小孫,意見從選品、直播間亮度一路題到背景道具中一塊因發皺而影響觀感的布。

            釘釘群從此成了孫東旭的“戰場”,從選品上新到口播話術,他顧不上指定負責人,就在公司的全員群裏將每一條都@所有人。

            這樣的@每天能有幾十條,從早上七點持續到淩晨下播。為了不遺漏,每天都有專人將這些指令歸檔。長期被群消息轟炸的團隊,把那個實時更新的在線文檔被員工們戲稱為“Jack語錄”,一邊調侃一邊快速調整每一個被指出的問題。

            但全團隊的努力,並不能反映在數據上。日成交額一直在幾十萬元,這是個幾乎很難掙什麽錢的數字。

            6月8日前,東方甄選的粉絲增長一直是一條平滑且幾乎沒有斜率的直線,被孫東旭形容為“停跳後的心電圖”。據他回憶,最初的一個月,單品賣出1萬塊都算是暢銷品,幾千、幾百元是更常見到的數字。當突然出現一款賣到40萬的牛排,所有主播都開始搶著賣,恨不得當天隻賣一個單品。

          圖:新抖‘東方甄選’直播間粉絲變化趨勢圖:新抖‘東方甄選’直播間粉絲變化趨勢

            即使粉絲增長緩慢,直播間也從不敢斷播。5月下旬,當聽說直播間所在的中關村辦公室可能因管控無法使用,團隊連夜把所有直播設備和六個冰櫃打包,搬到通州的酒店。很多人熬了一個通宵,第二天早上六點,開播繼續。

            為了鼓勵團隊,粉絲增長每到整數,孫東旭都安排在全員群發一次喜報。直到6月11日,粉絲數每幾個小時就破一個新關口,孫東旭決定停掉這個傳統。

            在數據最慘淡的幾個月裏,抖音團隊帶來了一點安慰:直播農產品的平均在線時長超過五分鍾,而行業平均隻有一分鍾出頭。6月10日之後,當直播間常年在線10W+時,平均觀看時長還是超過五分鍾,“前無古人”的成績。

            沒有人知道突然爆火的原因,董宇輝的直播方式與幾個月前也沒什麽分別,唯一的不同隻有喧鬧的評論區和暴增一百倍的數據。

            看起來,新東方在線似乎做“錯”了所有事,卻依然得到成功。現在,除了農產品,因為主播們擅長而加入的圖書品類,也沒遵循“行業慣例”。在周圍全是0.99元超低價賣書的氛圍下,“東方甄選之圖書”帳號負責人瀟瀟一邊像在主號一樣認真“講書”,還像做教育時一樣開起了打卡群,做著書商不願做的繁重“售後”。這樣賣書,不用一折、兩折的降價,照樣暢銷斷貨。

            麵對追問,東方甄選團隊也隻能回答一句“幸運”。

            粉絲數突破二百萬後,大品牌們也開始用刷禮物來打榜,靠著占據禮物榜前排來沾染人氣。這個早就風行於直播間的互動方式,在“不進行任何炒作”的指令下關閉,“榜一大哥”們的ID被直播間主動隱藏。

            “成績都代表過去了。”孫東旭說,“帶貨這條路跑通了,更需要專心在農業上。”反商業的決策顯然還不會停,但可能不會再經常被質疑了。

            體麵的退場後,這一次他們又笨拙的入場了

            沒打算擴品類,也暫時不準備多平台,對於直播間的未來,孫東旭的規劃要比外界猜測簡單得多。

            已經熟知平台特點的他很清楚,爆發式增長總有放緩的一天,每個賬號都有屬於自己的天花板。達到那個量級後,就專心服務已有的粉絲。

            團隊開始安排主播做更多輸入,再大的知識儲備也有講完的一天,講了一個月蘇東坡,今後可以講李煜、杜甫和白居易。

          圖:董宇輝老師在直播間講蘇軾,圖源東方甄選官方抖音號圖:董宇輝老師在直播間講蘇軾,圖源東方甄選官方抖音號

            孫東旭始終強調,隻做團隊擅長的事情。過去半年,即使數據再慘淡,東方甄選也沒買過流量。幾年前,他們就作為參賽選手“旁觀”著在線教育的廣告大戰,親身體會到了虛假繁榮的結局。

            但從現在的情況看,談“增長瓶頸”可能還為時尚早。據36氪從平台方獲知的信息,抖音官方還未給過東方甄選任何流量扶持。現在的爆發,全部來自自然流量。在大平台們爭奪流量的618,東方甄選還有不小的空間可以期待。

            在孫東旭看來,消費者端口的打開,更大的意義是證明了高質量農產品需求的存在。更貴的產品在同一場次多次贏過了平價的同款,這讓東方甄選有信心在供給端推動改變。

            貼上“東方甄選”品牌的自營,既是推廣高質農產品的方式,也被看作熱度降溫後持續性的增長點。據官方給出的信息,未來每月都將有5-10個自營商品上架,初步規劃已達百個。

            最重要的,是更多農業資源的引入。據孫東旭透露,關注度的提升已讓東方甄選對接到了更多農業資源,包括來自省級農業廳的合作洽談。一縣一品等特色助農專場,可能會在一個月內落地。現在,隻要是助農產品,東方甄選就不收取傭金。可能就像董宇輝在上播時說的,如果能賣出兩千箱橘子,換來一家農戶未來一年的衣食無憂,這場直播對他和同事們的意義就高過100萬的銷售額。

            未來,東方甄選的直播將不隻局限在室內,每一片農田都可以成為直播間。已被大眾熟悉的主播站在產區,一邊介紹當地的風物地理,一邊將原生態的農業展現給更多人。

            不愛燒錢,將上百億現金留在銀行吃利息的新東方,從在線教育時代就被貼上“不敢花錢”標簽的新東方在線,用這樣的“摳門”為他們換得了一次體麵的退場。

            還是同樣的方式,帶著新東方式的慢與笨拙,這場百億公司的大象轉型可能才剛邁出第一步。

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